文 | 号外工作室网上正规实盘配资网站,作者 | 王萌,编辑 | 白帝
随着行业的日渐式微,曾经的快时尚巨头 ZARA 开始与"快时尚"划清界限:收缩战略、断臂求生,试图走出一条涅槃重生路。
2025 年伊始,ZARA 将在一个月内再关掉 7 家门店的消息不胫而走。据 ZARA 消息,有四家门店陆续在 1 月 20 日前结束运营,其中包括 ZARA 深圳龙岗万科广场店、长沙荟聚商场店、北辰三角洲大悦城店以及贵阳印象城店。除此以外,石家庄勒泰中心门店、无锡荟聚商场和上海五角场万达广场门店,也将陆续在一月内关闭。一时间,有关 ZARA 是否会退出中国市场的忧虑又甚嚣尘上。
其实,消费者的忧虑不无道理,毕竟通常意义而言,品牌大量关店基本源于品牌经营亮起红灯。但从 ZARA 母公司 Inditex 集团公布的财报数据上来看,情况可谓稳中向好,2024 财年前三季度,Inditex 集团营收同比增长 7.1% 至 274 亿欧元,净利润同比增长 8.5% 至 44 亿欧元,毛利率同比提升 4 个基点至 59.4%。
这些年,快时尚行业的日子确实不好过,国内有淘天、拼多多,国外有 Shein、TEMU,在电商平台的强势倾轧之下,ZARA 何以保证了业绩的稳定增长?长期关店、涨价等策略背后有哪些深远的战略调整?ZARA 是否正在与快时尚行业分道扬镳?
ZARA 战略"瘦身":门店缩水六成
看到 ZARA 石家庄勒泰中心门店关店的消息后,林奕感觉有点不可思议,"之前以为 ZARA 遍地都是,但这次我真想去买点东西的时候,才发现全石家庄只有一家 ZARA,还马上就要关了。"
作为国际快时尚三巨头之一,ZARA 鼎盛时期曾经在中国内地开出了 183 家门店,尤其是 2011 年后,连续五年以每年净开店 20 家的速度进行扩张。几乎在各地商场里的黄金点位都能见到 ZARA 的身影,甚至与 Gucci、LV 等奢侈品大牌比邻而居。
但近几年,ZARA 持续推进"瘦身计划",门店数量缩水近六成。从 ZARA 官方小程序获悉,包括即将要关闭的门店,以及一家限时快闪店在内,ZARA 在中国内地门店的数量仅有 73 家。除了上海仍保有两位数的门店数量之外,大部分城市仅有一两家门店,即便是北京,也只剩下了 8 家门店。
本次 ZARA 关闭的 7 家门店里,既有像深圳龙岗万科广场店这样开店超过 10 年的老店,也有像长沙荟聚商场店一样刚营业两年的新店,业绩是最直接的影响因素。以长沙荟聚商场店、北辰三角洲大悦城店为例,这两家门店都是在 2022 年新开的跨层大店,但两年的时间过去了,由于店铺业绩不达预期,为保盈利,ZARA 不得不关店止损。
店铺是否具备足够的发展潜力,也是 ZARA 选择关店的标准之一。在小红书贵阳印象城 ZARA 门店关店的相关讨论帖下,除了怀念以外,也不乏用户对商场地理位置不够优越、招商差的吐槽。当 ZARA 本身再不具备流量优势后,就会更加看重周边环境带来的集群效应。
图源 小红书
整体来看,ZARA 的闭店决策综合了门店短期销售情况,和长期可预测的发展潜力,最终综合指向一个目的,即关店保盈利。
最新财报数据的回升证明了 ZARA 关店策略确实行之有效,但关店也是把双刃剑。
对于快时尚品牌而言,现在实体门店承担着展示品牌形象、提供互动体验、收集用户反馈,以及拓展市场等多维度责任。大量关闭线下门店意味着品牌的线下触点越来越少,一方面会影响产品交付和服务,另一方面也会慢慢削弱用户对于品牌的认知。
快时尚,正被新力量"平替"
快时尚行业的发家史离不开"平替"二字。
依靠着对最新高端时装设计的快速复制,在过去三十年间,ZARA 们批量复制流行元素,并快速将成品送到全世界年轻人的面前。相较于高高在上的奢侈品大牌,明显的价格优势足以让 ZARA 成为人们追求潮流时尚的最优解。
但如今,电商平台崛起带来的白牌冲击,叠加消费不振的大环境,ZARA 正在失去更快、更时尚、更平价的核心优势。
速度,曾是 ZARA 等快时尚品牌傲然于群雄的利器。传统服装品牌产品从设计到交付普遍需要 6-9 个月的时间,但 ZARA 仅需两周,就可以将奢侈品大牌的秀场设计快速复制到门店,这也被《哈佛商业评论》誉为" 15 天神话"。
但随着电商平台的强势崛起,ZARA 在供应链方面的优势被逐步打破,名声在外的"卷网" Shein 直接将生产周期压缩至七天。依靠着 5000 多家第三方制造商和"小单快返"的订单模式,Shein 每天都能推出新品,平均每月上新一万余款新品,两三个月即可达到 ZARA 全年的工作量。
而如何定义时尚,ZARA 的话语权也在随着新兴的直播电商和抖音、小红书的崛起而减弱。新型社交平台重塑了消费者对于时尚的认知,不再一味追求大牌或其平替,多样化、个性化成为穿衣风格的主流。
同时,时尚的更迭速度也在加快。今天还在流行"克莱因蓝",明天可能就是"多巴胺"风靡于网络,后天又可能是为了追求一件"新中式"而到处求链接。相较之下,线上电商则更加灵活。通过大数据,电商平台随时可以获得最新的消费趋势,再以此生产和上新。
除了反应速度、时尚节奏落后之外,ZARA 曾经拥有的高性价比优势也在被瓦解。
一方面,是消费大环境不振,人们对于价格愈发敏感。有网友在小红书上吐槽买一件 ZARA 衣服,国内定价 319 元,欧洲定价则为 29.95 欧元,换算过来就是 230 元,差价高达 89 元。
另一方面,喜欢但又觉得 ZARA 贵的消费者开始寻找"平替"。在线上交易平台上,一个个号称自己是 ZARA 代工厂的白牌商家,卖着 ZARA 同款版型的衣服,而价格仅有 ZARA 的十分之一。而哪怕不买 ZARA 的"原单尾货",线上电商没有门店、无需雇佣员工的成本优势也是 ZARA 等快时尚品牌无法比拟的。
综合之下,线下快时尚品牌逐渐出现国内卷不过淘天、抖音上的中小商家,国外卷不过 Shein、TEMU 的悲凉现状。
高端化之路,ZARA 走得通吗?
面对新形势,快时尚们探索出两条分化之路:要么向上冲高端,要么向下卷低价。
在行业的分岔口,ZARA 选择与快时尚分道扬镳,奋力向上冲。
这其实跟 ZARA 新任老板的推动密不可分。Indite 创始人之女玛尔塔 · 奥特加接任集团董事长后, 大大加速了 ZARA 的高端化进程。
据媒体报道,比起父亲,玛尔塔更年轻开放,更擅长社交。在媒体披露的名单里,西班牙王后、摩纳哥公主,以及众多时尚名人都在玛尔塔的朋友圈里,通过这些名人的代言或带货,将有利于提升 ZARA 在高端市场的品牌影响力。
同时,走向高端化也是市场压力的结果,过去 ZARA 因追求平价而导致的产品质量问题,也一直遭受着消费者投诉的困扰。这导致 ZARA 在中国消费者中的口碑和信誉不断下滑。据天眼查数据,在中国市场上,ZARA 因品质问题已累计被罚款达 28 万元。
而如何向高端化转变,ZARA 祭出了"三板斧"——关小店开大店、不打折还涨价、线上线下一体化。
一方面,优化线下门店,关闭小店、标准店以缩减线下门店的数量,集中资源开设大店和旗舰店,建立高端的品牌形象。
财报显示,截至今年三季度末,ZARA 母公司 Inditex 集团在全球拥有 5659 家门店,同比减少 63 家,其中 ZARA 品牌的门店同比减少 36 家至 1791 家。虽然门店数量在持续减少,但 Inditex 门店总面积和平均面积却实现了增长。从 2019 财年到 2023 财年末,inditex 门店平均面积达从 681 平方米上升约 18% 至 801 平方米,实现历史新高。
其它几个快时尚品牌也采取了相似的开店策略。优衣库在 2024 年 11 月宣布将以大型、优质地段门店替代小规模、低利润门店。
H&M 在关闭中国首店后,也于去年 5 月在上海黄金商圈南京东路开设了一家新的旗舰店,集团大中华区总裁司懿德亲自到场展台。
另一方面,降低折扣力度,拓宽产品价格带,以对价格体系的重塑,树立消费者对品牌新的认知。
在常规产品上,ZARA 的价格在悄然提升。根据瑞银监控 ZARA 所在 12 个重点市场起售价的结果,从 2022 年 1 月至 6 月,ZARA 每个月的产品起步售价都会同比上涨 10%。美国银行分析师 Geoffroy De Mendez 也称 Inditex 旗下品牌整体价格在 2022 年有 5% 的涨幅,2023 年有 2% 的涨幅。
打开 ZARA 的天猫旗舰店也可以发现 ZARA 在产品宽度上的拓展。2024 年冬季新品中,有价格高达 2399 元的托特包,和 1999 元价格带的毛衣、外套、鞋子等产品。
ZARA 官方旗舰店
为了提升单品价格,联名也成为了快时尚品牌的必要手段。比如 ZARA 在 2022 年春节与中国独立设计师方妍楠创办的品牌 SUSAN FANG 推出联名系列;H&M 在 2024 年秋季上海时装周期间与中国设计师品牌 Garcon by Gcogcn 推出联名合作;优衣库与芬兰设计师品牌 Marimekko 联名合作 2024 年秋冬系列产品,都取得了不小的热度。
在关店和涨价的同时,ZARA 重视"线上线下一体化"对销售的拉动作用。尤其针对线下门店推不动的产品,基本交给线上来发力。
据悉,ZARA 在 Instagram 上拥有约 6000 万粉丝,是其最大的社交媒体平台,同时在 TikTok、Facebook、Twitter 等众多平台上共有上亿粉丝。
ZARA 通过线上平台共同发布新品和穿搭信息,并通过直播带货等多种方式销售,取得了良好的线上效果。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷曾在接受媒体采访时表示过,ZARA 以及其它快时尚品牌只有走向高端化才能保持合理的利润空间,让品牌拥有长期发展的可能。
但高端化之路也绝不会一帆风顺。品牌涨价必然造成部分价格敏感型客户的流失,社交媒体上关于 ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌"贵""涨价"的讨论越来越多,迫使消费者转入"平替"的怀抱。优衣库曾公开坦言被平价服装品牌冲击,财报指出 2024 年前三季度约有 150 家门店客流量不足。
此外值得注意的是,快时尚品牌的高端业务并非空白,比如 ZARA 旗下有 Massimo Dutti,H&M 旗下有 ARKET、&Other Stories 这些子品牌做高端服装业务。当主品牌也来进军高端,很有可能会与原本的高端子品牌形成业务重叠,造成内耗。
总之,如何转变消费者心中过去那种追求性价比的快时尚,到轻奢品牌的印象,将会是对 ZARA 的一个漫长考验。毕竟改变品牌认知比建立品牌认知更难,需要历经时间的长期考验。
(备注:文中"林奕"为化名) 网上正规实盘配资网站
文章为作者独立观点,不代表股市配资网_股票配资门户网_股票配资资讯网观点